“地理标志”与“区域公用品牌”关系辨析

发布时间：2025-01-19 09:17:02 丨 浏览次数：

　　“地理标志”与“区域公用品牌”关系辨析五金近年来，随着各地对农产品区域公用品牌的重视程度、建设投入等逐渐提高，部分区域公用品牌获得了一定的竞争力和影响力，学界也开始广泛关注农业品牌，尤其是农产品区域公用品牌，其建设路径、建设机制、建设绩效等成为研究的焦点。在最近开展的研究中，将地理标志直接作为区域公用品牌的不在少数；在各地实践过程中，也倾向于将地理标志直接作为区域公用品牌进行建设。那么，地理标志与区域公用品牌等同吗？如果不一致，二者之间是什么关系？

　　先来看一下区域公用品牌与地理标志的内涵与特征。品牌是以产品为核心载体，由市场属性和产品属性共同组成的系统。农产品区域公用品牌作为农业品牌的一种类型，同时具有品牌的市场属性和产品属性。

　　因此，农业品牌的基本规律可以概括为以下几个方面。一是认知和认同。品牌在消费者心中的认知和认同是品牌建立和发展的基础。消费者对品牌的了解和认同程度决定了他们对品牌的态度和行为。二是信任和稳定性。打造品牌的过程实际上是获取消费者信任、维护消费者信任、增强消费者信任，进而实现品牌稳定发展的过程。三是差异化和竞争优势。成功的品牌通常能够在市场上建立差异化和竞争优势，使其与竞争对手区分开来，并赢得消费者的青睐和支持。四是持续创新和适应力。品牌需要不断创新和适应市场的变化，以满足消费者不断变化的需求和偏好，保持竞争力和长期发展。五是传播和体验。品牌传播不仅仅是产品或服务的推广，更是品牌形象和价值观的传递。通过广告、公关、社交媒体等多种渠道进行有效传播，可以让更多的人了解品牌、记住品牌，并对品牌产生好感。

　　区域公用品牌的本质与品牌本质相同，都是为消费者提供价值、传递文化和激发情感。除上述基本规律一致外，农产品区域公用品牌还具有地域特色，一般是在地区独特的自然资源禀赋、历史人文或独特技艺所形成的特色产业的基础上发展起来的农业品牌，反映了品牌拥有者所在地区或群体的文化、理念和价值观。

　　关于地理标志内涵，农业农村部于2019年修改的《农产品地理标志管理办法》提出，农产品地理标志是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。2024年国家知识产权局公布施行的《地理标志产品保护办法》规定，地理标志产品应当具备真实性、地域性、特异性和关联性。

　　地理标志的基本规律可以概括为以下几个方面。一是产品品质和特色。综合来看，两个部门对地理标志产品的核心要求是产品具有独特品质或生产加工工艺。对其在市场上消费端的传播推广情况、创新适应情况等均未作出相关要求。二是聚焦生产加工环节。对地理标志产品的关注集中在生产和加工端是否满足地域关联性，国家知识产权局对真实性主要聚焦在该标志产品名称是否长期持续被生产经营主体使用，以及是否被公众普遍知晓，对消费端其他表现诸如品牌中包含的广泛认知度、美誉度、忠诚度等均未提出明确要求。三是强调地域关联性。以上两个文件均强调产品的品质和特色均由特定地域的自然因素和人文因素所决定，且全部或者主要生产环节应当发生在限定的地域范围内，即产品特点与地理标志名称、所在地域高度相关且密切联结。

　　一是均强调地域性及与地域相关的产品独特性。区域公用品牌和地理标志的一个共性特点是都要求产品或产业特点与地域相关联。无论是地理标志还是区域公用品牌，一般都是在地区独特的自然资源禀赋、历史人文或独特技艺所形成的特色产业的基础上发展起来的。虽然一个落脚在产品上，一个着眼于产业，但二者均强调与特定地域的自然资源、历史人文资源、独特工艺等相关。

　　二是品牌的范围和内涵丰富程度不同。与地理标志相比，区域公用品牌包含的内容更加丰富，不仅强调产品和品牌的地域属性，以及生产端产品的稳定性、差异性和创造性，还重视消费端的品牌认知、认同、信任，以及品牌的适应力、竞争力等内容。地理标志则更关注生产端产品的自然属性、人文属性和产品品质，对消费端的内容关注较少。

　　三是着眼点不同。地理标志着眼于存量资源和过去的使用行为（长期使用）所形成的差异性产品，更多的作用体现在标识的背书作用和区分作用，强调存量资产价值。而区域公用品牌更多强调建设行为和由此积累的无形资产。更多学者认为区域公用品牌经过定位和标识设计以后需要利用一定的媒介进行传播，形成一定的品牌形象和消费联想，强调建设过程、使用过程和品牌资产的累积过程。

　　四是地理标志认定是区域公用品牌建设的关键但非必需环节。目前，我国尚未有农业品牌方面的专门立法，对于农产品区域公用品牌，主要由农业农村部门、地方政府等通过制定行政规章、发布政策文件等进行管理和保护。对于地理标志，根据《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国商标法实施条例》，地理标志可以作为证明商标或集体商标提交申请注册并获得商标法保护，而在地理标志基础上发展起来的农产品区域公用品牌也相应获得法律保护。基于此，一些学者认为地理标志是区域公用品牌建设的关键环节。农业农村部也在其实施的《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》中将已获得地理标志认证或登记作为申报精品品牌的基本条件。也有学者认为，与在法律意义上完成注册的商标不同，农产品区域公用品牌建设需要该品牌在消费者心智中完成“注册”。

　　五是区域公用品牌建设为地理标志发展赋能。区域公用品牌更强调建设行为和品牌资产的积累，为打造具有地域特色和产业优势的区域公用品牌，地方政府部门和相关品牌主体通常会建立一套完善的标准和质量控制体系，以确保地理标志产品的品质和特色，从而提升消费者的购买信心和忠诚度；通常会增强品牌产品推介，拓展品牌产品销售渠道，提高消费者对产品和地域的认可度、美誉度，进而推动地理标志产业的集聚和发展。随着区域公用品牌竞争力、影响力不断扩大，地理标志产业可以吸引更多的资金、技术和人才，推动产业链的完善和升级，进而实现产业的可持续发展。

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