品牌传播一一铸塑品牌影响力的“催化剂”

发布时间：2024-10-23 08:33:39 丨 浏览次数：

　　五金众所周知，品牌影响力实质是由诸多综合因素促成的一种市场竞争力。其背后的支撑包括创建者的软硬实力、产品或服务的交换价值、受众的心智认知及美誉度等。任何品牌影响力的形成，都有一个“由内及外、由外及内”的触动受众感官体验的传导过程，尽管这种传导涉及商业模式和科技创新等因素，但都与整合传播的创意水准和存续时间促成的受众评价有着密切的关系。

　　一个成功品牌的核心，首先是有一个极具发展潜力的成功产品(服务)，而任何营销传播举措只是这一创新产品(服务)和质量标准真正落地基础之上的活动。离开这一基础，所谓的宣传促销，即使是投资巨大或是“花样翻新”，都会沦为“昙花一现”的骗人把戏。

　　在互联经济快速发展的今天，传播形式、传播平台层出不穷。如何让有效传播积淀为品牌影响力，进而转化为支撑品牌存续发展的显著性心智识别？窃以为，下列几点确是应该引起高层关注的关键话题:

　　一、首先要明确“对谁说”，然后聚焦“说什么”，最后再定“怎么说”，这种逻辑既不能违背，更不能巅倒。

　　如今十分热络的“直播带货”、“网红打卡”等，无论点击率多高，不明确定义“对谁说”，就在“怎么说”上大作文章，就如同“哭了半天不知哭什么”一样的可笑。

　　从传播学的角度讲，这个“谁”，是指你想说服和打动的受众。抓好这一环节，必须弄明白：你的品牌想与谁建立关系？与这些关系的接触点在哪里？他们在什么情况下想听到你的信息？他们从什么渠道能接触到你的品牌？

　　“说什么”？即指你是从受众需求讲自己的文化，还是讲自己品牌的“卖点”？是从创建者的愿景目标讲，还是从品牌营销讲？ 这都由品牌定位导引的传播策略而定，绝非是拍脑袋式的“偶然创意”使然。

　　在“对谁说”和“说什么”明确之后，“怎么说”就成了关系传播效果的重头戏。虽然“怎么说”的策略多种多样，皆需因时因势因市场环境和受众需求变化而灵活处置，绝不能“照猫画虎 ”式的“按图索骥”。

　　品牌传播的 “对谁说”、“说什么”和“怎么说”，是一种相互作用的逻辑关系，既不能违背，亦不能巅倒。所以，无论传播作品的创意如何或是采取何种策略，都必须下功夫先找准受众、研究受众，再在品牌定位导引下，提炼聚焦出与时代需求相契合的“卖点”、“亮奌”或能激发偏好认同的“兴奋点”，才会提升品牌传播效能，引起情感共鸣，形成声誉卓著的品牌影响力。

　　任何形式的品牌传播，都应该以反映品牌定位的特定信息为主线，并通过聚焦、放大和不断重复，从而与其他品牌形成显著的形象差异。品牌定位的特定信息，只有不断重复、重复、再重复，才能够激发人们的认知以及关于品牌形象的记忆，进而影响人们对自己品牌的态度、偏好和购买行为。

　　万宝路、伏特加等品牌之所以成功，通过创意性传播去驱动品牌塑造，就是显而易见的“拿手好戏”。他们始终以品牌的灵动、智慧和练达为卖点，推出广告并定位产品，以专门吸引目标客户。以超乎想象的设计和强烈的视觉冲击，去打动人、感染受众，形成专注与偏爱的个性特征。就是凭籍这种手段，将产品的功能性识别转化为品牌独有的心智识别。

　　有创意的重复才是传播成功的关键。商业广告空间的性质和成本，意味着广告中仅能承载有限的信息。因此重复的频率就成为决定传播有效性的一个关键因素。重复频率是强化传播有效性的关键因素，它比传递的信息本身更重要。不懂这一逻辑，再有创意的广告及其他传播，也很难改变人们对自己品牌的认知，这是众多品牌传播效果不佳的真正原因。

　　情感产生于人的右脑，情感对于大脑的的触动比理性思考要快三千倍。情感有积极和消极之分，传播若能以法规为导向融入积极而真实的情感因素，则会有更多机会吸引顾客，改变顾客对自己品牌的认知或培养顾客拥有我们期待的认知。

　　一部《乔家大院》电视连续剧，把一个名不见经传的“乔家大院”旅游品牌促成了山西晋商大院的代表性名片。可见，戏剧、影视、音乐或震撼、幽默、恐惧等都能成为情感倾诉的载体，都可触动人们的情感。如能紧紧抓住能够触及到人们情感的机缘，并努力把你的品牌诉求与人们新的生活方式联系起来，已成为通过成功传播，让品牌的独特价值植入人心，深化品牌传播的新课题、新任务、新目标。

　　综上所述，品牌传播是品牌创建工程中的一项战略性工作，创意性有效传播铸塑的品牌影响力，亦是品牌立足市场的竞争力。它不仅是企业将智创的品牌价值有效传递给顾客的“桥”，更是创造品牌心智识别、将品牌影响力羽化成品牌资产的“催化剂”。

　　郭守祥(网名:冠山苔花)，山西平定人，军旅服役多年，曾受到党和国家的亲切接见，并合影留念。

　　业余喜写画，亦有多件作品出版发行，1974年创作的套色木刻《大寨新貌》除参加庆祝建国二十五周年《全国美展》外，还作为国礼赠送联合国，由教科文组织收藏。为中国版画家协会会员，中国美术家协会会员。

　　1985年以正团实职转业山西省工商局，任商标广告管理处长十六年。北财院工商管理专业毕业，曾先后赴美国耶鲁和日本APEC研修知识产权运营。1996年获“全国商标管理先工作者”称号和“模范军队转业干部”殊荣。

　　2001年以副厅待遇退休后，专事品牌创建研究。现任山西省非遗评审委专家团成员、山西品牌研究会顾问、山西省食品工业协会副会长等。

　　从事商标品牌实务前后三十多年，为汾酒、竹叶青酒，清和元、鸿宾楼饭店，双合成郭杜林月饼，东湖老陈醋，冠云平遥牛肉，沁州黄小米，阳泉维尔康饮料，朔州平安化肥等一大批著名品牌的商标保护和拓展作出了积极贡献。

　　参与创意策划的大寨核桃露、雁门清高、江南天相园、苏味道月饼，百家老根酒等一大批新兴品牌，亦脱颖市场获得了良好评价。

　　工作之余勤于笔耕，有关品牌创建的论述和亲操案例除发表于省内外报刊外，多汇于《结缘商标貮拾年》一书出版，已由山西省图书馆及多家高校收藏。被业界誉为资深实战派品牌专家、山西现代商标品牌研究的排头兵。品牌传播一一铸塑品牌影响力的“催化剂”